 |
| image from http://blogs.e-rockford.com/applesauce/2012/01/05/whether-we-like-it-or-not-the-dissemination-of-information-is-dependent-upon-advertising/ |
Selama hampir
sepuluh tahun saya bekerja pada industri periklanan, bukan sekali dua kali saya
melihat – bahkan terjebak – dalam konflik antara bagian kreatif dengan bagian account. Bahkan di tahun-tahun pertama
saya bekerja, beberapa kali saya bersikap agak berlebihan dan keras yang mengakibatkan
beberapa AE (perempuan) menangis setelah berkonfrontasi dengan saya.
Masalah klasik
ini masih terus terjadi sampai hari ini. Bagian kreatif berpendapat, para AE
selalu membela klien tanpa mempertimbangkan sisi kreatif, tidak bisa membuat
brief yang inspiring bahkan
seringkali hanya menjadi ‘kurir’ dari klien. Sedangkan dari sisi bagian account mereka berpendapat bahwa
orang-orang kreatif itu selalu mau menang sendiri, moody, manja dan tidak pernah mau berpikir tentang keberlangsungan
bisnis.
Tulisan ini tidak
akan membahas mana yang benar dan mana yang salah, melainkan berusaha untuk
menjelaskan lebih lanjut penyebab konflik klasik tersebut. Semenjak bangku
perguruan tinggi, para kreatif dan para AE telah menggunakan bahasa yang
berbeda untuk mempelajari periklanan.
Para kreatif art-based berasal dari sekolah desain
dan para copywriter banyak berasal
dari sekolah sastra. Para kreatif ini berbicara dengan menggunakan bahasa dan
sudut pandang kreatif dan artistik. Mereka dilatih untuk menghasilkan suatu
karya yang mempunyai nilai seni – dengan atau tanpa unsur komersil di dalamnya.
Mereka mampu selama berjam-jam melakukan eksperimen dengan visualisasi dan
permainan kata di depan komputer.
Sedangkan para AE
banyak berasal dari sekolah pemasaran. Mereka terlatih untuk menjual – apapun
produknya dan mereka terus-menerus dilatih untuk menjualnya. Mereka diajarkan
bahwa segala tindakan mereka harus mendapatkan profit. Mereka banyak
menghabiskan waktu mereka untuk berdiskusi tentang perkembangan terbaru pada
pasar dan industri.
Bayangkan, ada
jurang komunikasi yang begitu dalam mulai dari perguruan tinggi. Jadi konflik
antara bagian kreatif dengan para account
kiranya tidak tercipta serta-merta di tempat kerja. Perbedaan bahasa tersebut
telah ada dan telah lama terjadi. Masing-masing berbicara dengan bahasa
masing-masing dan tak menyadari pihak lain bicara dengan bahasa yang berbeda.
***
Lalu bagaimana
penyelesaiannya? Bagaimana menyamakan bahasa tersebut? Tentunya harus dimulai
dari perguruan tinggi. Sebab jika hanya diselesaikan di tempat kerja, maka
generasi berikutnya akan mengalami konflik yang sama. Berulang dan berulang
lagi.
Saat ini jurusan
periklan pada perguruan tinggi banyak juga disebut dengan jurusan komunikasi
pemasaran atau marketing communications. Mata kuliah IMC pun juga
menjadi salah satu yang wajib dipelajari oleh siswa jurusan Public Relations, bahkan juga ada di jurusan manajemen Fakultas Ekonomi.
Lalu di mana sebenarnya jurusan ini berada? Termasuk rumpun ilmu apa jurusan
ini?
Beberapa kali
saya menanyakan kepada siswa bimbingan skripsi saya yang membahas topik tentang
Marketing Communications, “Apa bedanya
skripsi kamu – sebagai anak komunikasi – dengan skripsi anak manajemen jika
membahas topik yang sama?”
Periklanan atau Marketing Communications ini pada umumnya ada di bawah induk Fakultas Ilmu
Komunikasi atau FISIP Departemen Ilmu Komunikasi. Sebagai ilmu yang termasuk
muda usia, komunikasi menjadi bentuk hybrid
dari multi disiplin ilmu. Bahkan di sebuah universitas, periklanan masuk dalam jurusan
desain. Yeahh... periklanan memang sebuah ilmu yang unik – tempat di mana berbagai
disiplin ilmu dapat menyumbang dan berperan serta.
Saya sendiri
sepakat bahwa semua yang berhubungan dengan periklanan harusnya masuk dalam
keilmuan komunikasi – baik kreatif, account
ataupun media. Bagian media sendiri sangat unik. Saya banyak menemukan
orang-orang media yang berasal dari jurusan statistik.
Sampai saat ini,
saya jarang menemukan sekolah periklanan yang benar-benar terintegrasi. Hanya
ada nama ITKP yang benar-benar dapat dikatakan sebuah sekolah yang mengajarkan
periklanan dari A sampai Z, mulai dari teori hingga praktis. Perguruan tinggi
lainnya tampak masih tanggung dan malu-malu untuk dikatakan sebagai sekolah
periklanan. Hasilnya, lulusan seringkali difokuskan pada bagian account saja. Padahal masih ada dua
bagian penting lagi di biro iklan: kreatif dan media. Belum lagi perkembangan
yang ‘memaksa’ industri saat ini bergerak ke arah digitalisasi media dan pesan.
Konflik klasik
antara bagian kreatif dengan bagian account
harusnya dapat diminimalkan jika sejak awal mereka sudah diajarkan dengan
bahasa yang sama: bahasa periklanan. Bahasa periklanan merupakan bahasa
komunikasi, bukan bahasa kreatif ataupun bahasa pemasaran. Periklanan dalam
konten kreatif harus tetap mengacu pada model komunikasi yang berlaku. Bahasa
yang harus menitikberatkan pada unsur penyampaian pesan, bukan pada kreativitas
ataupun artistik belaka.
Begitu juga dari
sisi bagian account, perlu diingat
kembali bahwa bahasa periklanan adalah sebuah proses komunikasi – bukan proses
pemasaran secara langsung. Periklanan tidak bertanggung jawab secara langsung
terhadap penjualan, walau memang ada korelasi antara komunikasi yang efektif
dengan tingkat penjualan. Keberhasilannya harus kita lihat pada konteks efektivitas pesan, bukan meningkatnya
penjualan.
Mari jadikan
bahasa komunikasi sebagai jembatan dari bahasa kreatif dengan bahasa pemasaran.
Jembatan itu dapat dibangun sejak perguruan tinggi dengan membangun sekolah
periklanan yang saling terintegrasi di dalamnya. Kebutuhan industri semakin
tinggi dan semakin kompleks, maka mari kita siapkan siswa-siswa yang nanti akan
siap tempur untuk menghadapi pertempuran di luar sana...
